Der Faktor Altersabhängigkeit wird in der Studie anhand von Fernsehspots illustriert: Bei kleinen Kindern im Vorschulalter steht der Unterhaltungswert im Vordergrund durch mitsingen, nachsprechen, nachspielen. Im Alter von sechs bis acht Jahren entwickelt sich die Fähigkeit, Werbung als solche zu erkennen, Slogans und Werbesprüche bleiben bei Kindern besonders gut im Gedächtnis. Ältere Kinder sprechen besonders auf Werbemaßnahmen an, die ihnen ein Zugehörigkeitsgefühlt zu einer bestimmten Gruppe suggerieren.

Da die Persönlichkeitsentwicklung bei Kindern noch nicht abgeschlossen ist und sie über eine geringere Lebenserfahrung verfügen, geht man von einer leichteren Beeinflussbarkeit von Werbung aus. Der Erwerb von Werbekompetenz (als ein Aspekt von Medienkompetenz) spielt daher eine wichtige Rolle. Werbung erkennen und benennen, sie bewerten und entsprechend darauf reagieren können ist wichtig.

Von frühzeitiger Markenbindung bis zur Sexualisierung

Die möglichen negativen Auswirkungen von Werbung bei Kindern sind z.B. materialistisches Verhalten (Markenorientierung, Identitätsfindung mit Hilfe von kommerziellen Produkten,..), physische Probleme (Übergewicht, falsche Ernährung,...), übermäßige Sexualisierung (Orientierung an klischeehaften Rollenbildern), Konfrontation mit nicht-altersgemäßen Inhalten, Beeinflussung von Dritten, Verschuldung, Verletzung der Privatsphäre und frühzeitige Markenbindung.

Online-Werbung kann schnell zur Kostenfalle werden. Die neue AK-Studie zeigt: Kinder erkennen eine Werbung oft gar nicht als solche, weil sie gut getarnt ist. Wenn sich zum Beispiel Werbeinhalte mit Nicht-Werbeinhalten im Newsstream von Facebook vermischen, können die bezahlten Beiträge von Firmen beim schnellen Überfliegen gleich aussehen wie Beiträge von Freunden.

Werbung auf Facebook

Die Studie zeigt: Facebook bietet aktuell 24 Werbeformate an. Lichtgraue "Gesponsert"-Hinweise sind leicht zu übersehen. Werbeanzeigen sind verknüpft mit sozialen Interaktionen der eigenen Freunde. Klickt z.B. ein Nutzer "Gefällt mir" auf der Seite eines Unternehmens, kann dieses mit dieser "Empfehlung" im Freunde-Netzwerk werben: "Freund A und Freund B gefällt das Unternehmen XY" steht dann etwa direkt unter der Werbeanzeige.Werbung für Datensammler und Abzocker floriert, Facebooknutzer werden beispielsweise durch Gutscheine auf Websites gelenkt, wo Datenfallen und SMS-Mehrwertdienste warten.

Direkte Kaufaufforderungen und "Spielgeld"

Auch in der Spielewelt ist man vor Werbung nicht gefeit, auf Spieleportalen tauchen immer wieder direkte Kaufaufforderungen auf. Manche App-Spiele sind nach kurzer Spieldauer ohne einen In-App-Kauf nicht mehr nutzbar. Den Erwerb von "Spielgeld" nehmen Kinder oft als Teil des Spiels wahr und nicht als reales Geschäft. In ihrer Spiellaune ist ihnen oft nicht bewusst, dass sie auf einen kostenpflichtigen In-App-Kauf klicken.

So können Sie Ihr Kind schützen:

• Damit Ihr Kind nicht irrtümlich In-App-Einkäufe tätigt, deaktivieren Sie sie: beim iPhone etwa unter Einstellungen/Allgemein/Einschränkungen, bei Android Handys etwa durch Deaktivierung von Google Checkout, falls Sie sich dort registriert haben.
• Gehen Sie mit Ihrem Kind verschiedene Werbeformate auf etwa YouTube oder Facebook durch, um ein gewisses kritisches Bewusstsein beim Kind zu schaffen.
• Vereinbaren Sie mit Ihrem Kind Regeln und begründen Sie diese, zum Beispiel vor einer Registrierung immer bei den Eltern nachfragen oder keine persönlichen Daten auf Websites eingeben, ohne vorher mit den Eltern darüber gesprochen zu haben.

Lesen Sie außerdem in der Studie, wie eigentlich in Österreich die rechtlichen Bestimmungen zu Onlinewerbung lauten, welche Formen von Onlinewerbung es gibt (auf Facebook, YouTube, Spiele-Websites, Suchmaschinen, Computerspielen, Apps,...) und wie Sie Kindern dabei helfen können, Werbung zu erkennen.

Arbeiterkammer-Studie "Kinder und Onlinewerbung"