Erste große Milieu-Jugendstudie in Österreich
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Erstmals wurde in Österreich eine detaillierte Untersuchung jugendlicher Lebenswelten auf der Basis der Sinus-Milieus® durchgeführt.
Die Studie (durchgeführt von Integral-Sinus und T-Factory) zeigt nicht nur auf, wie Jugendliche denken und welche Werte ihnen wichtig sind, sondern stellt auch dar, wie sie ihre Grundwerte im Alltag symbolisch-kulturell zum Ausdruck bringen. Jedes Sinus-Milieu hat eine typische Art sich zu kleiden, hat seine Musik, seinen speziellen Wohnstil, sein eigentümliches Konsumverhalten etc.
Aus 50 teilweise mehrstündigen Explorationen mit jungen Österreichern sowie 1.500 Onlineinterviews, repräsentativ für die 14- bis 29-jährigen, ergibt sich ein vielschichtiges Bild der Alltagswirklichkeiten junger Menschen.
Studie unterscheidet zwischen 6 Jugendmilieus
Die "Digitalen Individualisten" (18%) stürzen sich in offensives Experimentieren und kreative Welterkundung, sie verspüren die Gewissheit, dass sie aufgrund ihrer guten Ausbildung und der sozialen Kontakte ihrer Eltern einen guten Platz in der Gesellschaft finden.
Die "Adaptiv-Pragmatischen" (18%) reagieren auf unsichere Verhältnisse mit defensivem Sicherheitsstreben, orientieren sich am Machbaren, sind besonders flexibel, fleißig und anpassungswillig.
Die "Hedonisten" (21%) stammen oft auf benachteiligten sozialen Schichten und haben oft auch eine niedrige Schulbildung. Sie sind spontan, emotional und leben in erster Linie in der Gegenwart und belohnen sich mit Konsum und Spaß. Sie verweigern sich dem Mainstream und suchen sich eine Überlebensnische in einer manchmal als feindselig empfundenen Welt.
Die "Konservativ-Bürgerlichen" (17%) beharren auf der alten Ordnung, ihnen ist Selbstdisziplin wichtiger als Selbstentfalung, sie sind familien- und heimatbewusst und pflegen einen bewusst konservativen Lebensstil.
Die "Performer" (15%) sind karriereorientiert und haben einen ungebrochenen Optimismus. Sie kommen normalerweise aus guten sozialen Verhältnissen und rechnen sich gute Chancen auf eine berufliche Karriere und gute Verdienstmöglichkeiten aus.
Die "Postmateriellen" (10%) ist die kleinste Gruppe, sie stemmen sich gegen den Zeitgeist und sehen Materialismus und Konsum sehr kritisch.
Politisches Interesse? Fehlanzeige
Politisches Interesse im herkömmlichen Sinn ist bei den jungen Österreichern ein Minderheitenprogramm. Gerade noch die gesellschaftlich engagierten Postmateriellen und die global bzw. international gestimmten Performer interessieren sich für politische Prozesse und Parteien. Die anderen Milieus sind primär auf ihr Nahumfeld, ihre Familie, Freunde und berufliche Interessen bezogen. Das schließt allerdings Engagement nicht aus, speziell dort, wo es persönliche Anknüpfungspunkte gibt, bei „Projekten“, z.B. bei Hilfeleistungen für von Unglück betroffene Familien.
Nicht alle Jugendlichen schätzen das Internet und soziale Netzwerke
Auch wenn „die Jungen“ immer wieder als „Digital Natives“ bezeichnet werden, muss diese Aussage deutlich differenziert werden. Gerade in sozialen Netzwerken lassen sich große Unterschiede zwischen den Jugendmilieus festmachen.
Konservativ-Bürgerliche und Postmaterielle standen Facebook und Co. schon von vornherein äußerst skeptisch gegenüber. Für Performer ist v.a. das Informationsangebot im Internet relevant, Facebook und andere soziale Netzwerke werden von ihnen zielorientiert, zur beruflich relevanten Vernetzung eingesetzt. Hedonisten suchen nach Spiel und Unterhaltung, schätzen die Gewinnspiele auf Facebook und posten gern. Adaptiv-Pragmatische nutzen soziale Netzwerke, um in kontinuierlichem Kontakt mit ihrem Freundeskreis zu bleiben. Nur für die Digitalen Individualisten, die auch insgesamt die meiste Zeit im Internet verbringen, sind soziale Netzwerke in jeder Hinsicht ein integraler Bestandteil ihrer Alltagsorganisation.